Quảng cáo tìm kiếm thích ứng (Responsive Search Ads, gọi tắt RSA) là loại quảng cáo văn bản mà bạn nhập nhiều tiêu đề và mô tả, còn Google tự ghép thành quảng cáo phù hợp nhất với từng lượt tìm kiếm. Hệ thống đánh giá hàng chục nghìn cách ghép trong chưa tới một giây, dựa trên ngữ cảnh và ý định của người tìm.
Theo dữ liệu nội bộ Google, nhà quảng cáo chuyển từ quảng cáo văn bản mở rộng sang RSA với cùng nội dung có thêm trung bình 7% lượt chuyển đổi ở mức chi phí mỗi chuyển đổi tương đương. Mỗi ngày có khoảng 15% lượt tìm kiếm là mới hoàn toàn, chưa từng xuất hiện, nên quảng cáo cần tự thích ứng thay vì cố định một câu.
Trong bài này
- RSA thay thế quảng cáo văn bản mở rộng thế nào
- Công thức RSA hiệu quả
- Viết tiêu đề và mô tả: 15 nhóm ý tưởng
- Tạo và tối ưu RSA hàng loạt
- Độ mạnh quảng cáo là gì, xem ở đâu
- Cách nâng Độ mạnh quảng cáo
- Đọc 3 báo cáo của RSA
- Thử nghiệm nội dung bằng biến thể quảng cáo
- Dùng RSA cho chương trình khuyến mãi
- Ghim tiêu đề khi có quy định thương hiệu, pháp lý
- Câu hỏi thường gặp
RSA thay thế quảng cáo văn bản mở rộng thế nào?
Từ ngày 30/06/2022, RSA là loại quảng cáo tìm kiếm duy nhất tạo mới hoặc chỉnh sửa được trong chiến dịch Search tiêu chuẩn. Quảng cáo văn bản mở rộng (ETA) cũ không bị xoá:
- ETA đang có vẫn tiếp tục chạy song song với RSA, vẫn xem được báo cáo.
- Vẫn tạm dừng, bật lại hoặc xoá ETA được khi cần.
- Quảng cáo gọi điện và Quảng cáo tìm kiếm động vẫn tạo, sửa bình thường.
Lưu ý: Google không khuyên tạm dừng hay xoá hàng loạt ETA chỉ vì đã có RSA, trừ khi nội dung đã cũ. Tắt hết ETA trong thời gian ngắn có thể làm giảm lượng hiển thị trước mắt. Mỗi nhóm quảng cáo vẫn giới hạn tối đa 3 RSA.
Công thức RSA hiệu quả
Google tóm gọn thành 3 việc cho mỗi nhóm quảng cáo:
| Việc | Mức cần đạt |
|---|---|
| RSA | Ít nhất 1 RSA có Độ mạnh quảng cáo Tốt hoặc Xuất sắc |
| Tiện ích (nay gọi là thành phần) | Từ 4 tiện ích trở lên, ví dụ số điện thoại, đường liên kết trang web, chú thích |
| Từ khoá và giá thầu | Dùng RSA cùng từ khoá đối sánh rộng và Đặt giá thầu thông minh |
Ba thứ này bổ trợ nhau: Đặt giá thầu thông minh đặt giá thầu theo từng phiên đấu giá dựa trên mục tiêu lợi nhuận; đối sánh rộng tìm thêm cụm từ mới có hiệu quả; RSA ghép nội dung phù hợp nhất cho cụm từ đó. Theo Google, nhà quảng cáo dùng RSA trong chiến dịch có cả đối sánh rộng và Đặt giá thầu thông minh có thêm trung bình 20% lượt chuyển đổi ở mức CPA tương đương.
Mỗi RSA nhập được tối đa 15 tiêu đề và 4 mô tả. Càng nhiều thành phần khác nhau, hệ thống càng có nhiều cách ghép để chọn.
Viết tiêu đề và mô tả: 15 nhóm ý tưởng
Đừng viết 15 tiêu đề na ná nhau. Lấy ý từ nhiều nhóm dưới đây để mỗi tiêu đề mang một thông điệp riêng:
| Nhóm ý tưởng | Viết gì | Ví dụ |
|---|---|---|
| Sát cụm từ tìm kiếm | Đưa từ khoá của nhóm quảng cáo vào nội dung | "Mua máy ảnh kỹ thuật số" khi từ khoá là máy ảnh kỹ thuật số |
| Sản phẩm, dịch vụ | Bạn bán gì, có đặc điểm gì | "Hoa tươi từ nhà vườn địa phương" |
| Vấn đề và lợi ích | Sản phẩm giải quyết việc gì cho khách | "Bữa ăn gọn nhẹ trong 30 phút" |
| Thương hiệu | Thương hiệu mạnh thì nhấn vào | "Giá tốt nhất từ [thương hiệu]" |
| Khẩu hiệu | Câu ngắn, dễ nhớ; giữ đúng cách viết hoa, dấu câu, ký hiệu thương hiệu | "Xây điều tiếp theo" |
| Lời kêu gọi hành động | Muốn khách làm gì, thêm yếu tố gấp | "Đặt lịch lái thử hôm nay" |
| Uy tín | Vì sao khách nên tin bạn | "Hơn [số] năm kinh nghiệm", "Trang chính thức" |
| Danh mục, lựa chọn | Bạn có những dòng, mẫu nào | "Hàng trăm mẫu để chọn" |
| Hỗ trợ khách hàng | Hỗ trợ thế nào, giờ nào, có mất phí không | "Hỗ trợ 24/7" |
| Bảo hành, cam kết | Bạn đảm bảo điều gì | "Bảo hành trọn đời" |
| Giao hàng, đổi trả | Cách giao, phí giao, cách đổi trả | "Giao trong ngày", "Đổi trả dễ dàng" |
| Giá và phí | Giá, thuế, phí xử lý | "Chỉ từ [số] đ", "Không phí huỷ" |
| Ưu đãi | Giảm giá cụ thể hoặc chung chung | "Giảm đến 33%", "Ưu đãi cuối tuần" |
| Thanh toán | Hình thức, kỳ hạn thanh toán, điểm hơn đối thủ | "Thanh toán nhanh, an toàn" |
| Giải thưởng, đánh giá | Số liệu hoặc nhận xét của khách | "[số] triệu khách hài lòng" |
Ưu đãi, cam kết, giải thưởng phải đúng sự thật và có căn cứ. Câu "rẻ nhất", "số 1" không chứng minh được dễ bị từ chối quảng cáo, xem bài quảng cáo Google bị từ chối.
Tạo và tối ưu RSA hàng loạt
Tài khoản có nhiều nhóm quảng cáo không cần viết tay từng RSA. Google gợi ý 3 cách.
Cách 1: Trang Đề xuất (Điểm tối ưu hoá)
Trang Đề xuất có 3 loại gợi ý cho RSA:
- Thêm quảng cáo tìm kiếm thích ứng: gợi ý sẵn một RSA lấy nội dung từ ETA đang có. Xem lại, sửa nếu cần (ví dụ nâng Độ mạnh quảng cáo) rồi áp dụng.
- Thêm thành phần vào quảng cáo tìm kiếm thích ứng: gợi ý thêm tiêu đề, mô tả lấy từ ETA trong cùng nhóm quảng cáo.
- Cải thiện quảng cáo tìm kiếm thích ứng: xuất hiện khi RSA có Độ mạnh quảng cáo dưới mức Tốt.
Cách 2: Ad Builder trong Search Ads 360
Doanh nghiệp quản lý bằng Search Ads 360 (SA360) dùng Ad Builder để cập nhật quảng cáo trên một màn hình, tuỳ chỉnh quảng cáo cho từng nhóm bằng tự động hoá và thêm thành phần mới cho hàng nghìn nhóm quảng cáo chỉ với vài cú nhấp.
Cách 3: Google Ads Editor
Google Ads Editor tạo và tối ưu được RSA, cần cài bản mới nhất để thấy tuỳ chọn này. Trong Editor có đủ 3 công cụ: ghim tiêu đề, nút Kiểm tra độ mạnh quảng cáo và danh sách đề xuất.
Độ mạnh quảng cáo là gì, xem ở đâu?
Độ mạnh quảng cáo (Ad Strength) đo mức liên quan, số lượng và độ đa dạng của nội dung trong RSA, kèm gợi ý cần làm gì để quảng cáo tốt hơn, ngay cả trước khi quảng cáo chạy. Có 5 mức:
| Mức | Ý nghĩa |
|---|---|
| Chưa hoàn chỉnh | Chưa đủ thành phần tối thiểu |
| Kém | Cần sửa nhiều |
| Trung bình | Còn nhiều chỗ cải thiện |
| Tốt | Đạt mức Google khuyên |
| Xuất sắc | Tốt nhất |
Theo Google, nâng Độ mạnh quảng cáo từ Kém lên Xuất sắc giúp có thêm đến 9% lượt nhấp và chuyển đổi. Mức tăng tuỳ từng tài khoản, Google không cam kết con số này.
Xem Độ mạnh quảng cáo ở 4 nơi:
- Giao diện Google Ads: thấy theo thời gian thực khi đang tạo RSA; sau khi tạo, lọc bảng quảng cáo theo Độ mạnh quảng cáo và xem cột cải thiện để sửa RSA mức Kém, Trung bình.
- Google Ads Editor: nút Kiểm tra độ mạnh quảng cáo cho biết mức của quảng cáo đang chọn, dùng để thử quảng cáo mới trước khi đăng. Rê chuột vào cột Độ mạnh quảng cáo để xem gợi ý cải thiện.
- API: đọc được chỉ số Độ mạnh quảng cáo.
- Trang Đề xuất: gợi ý "Cải thiện quảng cáo tìm kiếm thích ứng" cho RSA mức Kém và Trung bình.
Cách nâng Độ mạnh quảng cáo
- Viết tiêu đề và mô tả khác nhau thật sự. Nội dung càng khác nhau, càng nhiều cách ghép để tìm ra quảng cáo hiệu quả.
- Đưa từ khoá phổ biến vào tiêu đề và mô tả. Chọn từ khoá có nhiều lượt hiển thị trong nhóm. Có thể dùng Chèn từ khoá để tăng độ liên quan.
- Xem gợi ý thành phần và từ khoá ngay trong công cụ. Chấp nhận nguyên văn, sửa lại, hoặc chỉ lấy làm ý tưởng.
Lưu ý: ghim có thể làm giảm Độ mạnh quảng cáo. Nếu buộc phải ghim, ghim nhiều lựa chọn vào cùng một vị trí để hệ thống vẫn có chỗ tối ưu.
Ba điều hay bị hiểu nhầm:
- Độ mạnh quảng cáo không liên quan Điểm chất lượng. Sửa theo Độ mạnh quảng cáo không trực tiếp nâng Điểm chất lượng.
- Kiểu khớp từ khoá không ảnh hưởng Độ mạnh quảng cáo. Chỉ số này dựa trên câu chữ của từ khoá.
- Đã đạt Tốt hoặc Xuất sắc vẫn cần theo dõi, vì mức có thể đổi theo độ liên quan của từ khoá và diễn biến phiên đấu giá.
Đọc 3 báo cáo của RSA
Khi Độ mạnh quảng cáo đã Tốt hoặc Xuất sắc, tối ưu tiếp bằng báo cáo:
| Báo cáo | Trả lời câu hỏi | Dùng để | Cách dùng đúng |
|---|---|---|---|
| Cấp quảng cáo | RSA chạy tổng thể ra sao (lượt nhấp, chuyển đổi, CTR)? | Xem RSA nâng hiệu quả chiến dịch, nhóm quảng cáo thế nào | Đo bằng lượt nhấp tăng thêm của nhóm quảng cáo; đừng quá chú tâm CTR, tỷ lệ chuyển đổi |
| Thành phần | Từng tiêu đề, mô tả hiệu quả thế nào? | Thay thành phần kém | Xem 2 tuần một lần; thay bằng thành phần mới, không chỉ xoá |
| Tổ hợp | Những cách ghép nào đã hiển thị? | Nhìn tổng thể nội dung | Không cần làm gì; đừng dùng để dựng quảng cáo cố định |
Báo cáo cấp quảng cáo: tránh so CTR
Báo cáo này có đủ chỉ số như ETA. Google khuyên không so CTR giữa RSA và quảng cáo khác, mà tập trung nâng Độ mạnh quảng cáo và xem mức đóng góp cho cả nhóm quảng cáo.
Báo cáo thành phần: thay thành phần xếp hạng Thấp
Cột Hiệu suất xếp hạng từng thành phần. Thành phần xếp Thấp thì thay bằng nội dung mới; chỉ xoá đi sẽ làm giảm số cách ghép quảng cáo. Muốn thử ý mới trước khi thay, dùng công cụ biến thể quảng cáo.
Có thành phần không được hiển thị vì hệ thống dự đoán thành phần khác hiệu quả hơn. Thành phần nào không có lượt hiển thị sau 2 tuần trở lên thì nên thay bằng thành phần mới.
Báo cáo tổ hợp: chỉ để xem
Báo cáo tổ hợp cho biết cách ghép nào thường hiển thị nhất. Dùng khi cần biết hoặc báo cáo quảng cáo nào đã thực sự chạy. Đừng lấy tổ hợp hay nhất ra làm một quảng cáo cố định, vì như vậy mất đi khả năng thích ứng theo từng lượt tìm.
Google đánh giá thành phần thế nào? Mỗi lần quảng cáo hiển thị, hệ thống học được thông điệp nào hợp với cụm từ và ngữ cảnh người dùng nào, quảng cáo có thắng đấu giá không và người dùng phản ứng ra sao, rồi đưa dữ liệu đó vào mô hình cho lượt tìm sau.
Thử nghiệm nội dung bằng biến thể quảng cáo
Biến thể quảng cáo (Ad variations) cho phép thử nội dung mới trên nhiều chiến dịch và so hiệu quả, đặc biệt với tiêu đề. Ví dụ thử lời kêu gọi "Nhận báo giá miễn phí" xem có tốt hơn không. Có 4 kiểu thử:
- Tìm và thay thành phần
- Thêm thành phần
- Bớt thành phần
- Ghim thành phần
Vài tình huống hay gặp:
- Muốn biết có nên hiện một thông điệp (ví dụ khuyến mãi): dùng kiểu Thêm thành phần, nhóm đối chứng không có thông điệp, nhóm thử nghiệm có.
- Chỉ muốn thử ở vài nhóm quảng cáo: biến thể quảng cáo chỉ chạy ở cấp chiến dịch. Nếu RSA của các nhóm đó có điểm riêng (một thành phần riêng), dùng Tìm và thay để chỉ tác động lên các RSA đó.
- Có ghim và không ghim: thử được bằng biến thể quảng cáo, nhưng khuyến nghị chung là không ghim để máy học tối ưu.
- Thay thành phần xếp hạng Thấp: có thể chạy biến thể để thử ý mới trước khi thay hẳn.
Thử nghiệm là tuỳ chọn, mỗi doanh nghiệp có cách làm riêng. Với RSA, bạn thử được nhiều thứ hơn ETA, như ghim hay thêm thành phần.
Dùng RSA cho chương trình khuyến mãi
Có cần luôn hiện thông điệp khuyến mãi?
Thêm thành phần khuyến mãi vào RSA, hệ thống sẽ đưa nó vào những cách ghép dự đoán hiệu quả. Nếu khuyến mãi bắt buộc phải hiện ở mọi quảng cáo, ghim vào vị trí tiêu đề 1 hoặc 2, hoặc vị trí mô tả 1.
Nếu ghim, hãy ghim nhiều lựa chọn vào cùng vị trí. RSA chạy tốt nhất khi máy học có đủ thành phần để chọn. Ghim có thể làm giảm Độ mạnh quảng cáo.
Khuyến mãi có ngày kết thúc?
Dùng nhãn để đánh dấu RSA có nội dung khuyến mãi. Ví dụ mỗi nhóm quảng cáo để 2 RSA: một RSA nội dung thường xuyên, một RSA khuyến mãi, gắn nhãn riêng.
- Ngày bắt đầu khuyến mãi: bật RSA khuyến mãi, làm tay bằng cách lọc theo nhãn, hoặc đặt quy tắc tự động theo lịch.
- Nếu chỉ muốn hiện quảng cáo khuyến mãi: tạm dừng RSA thường xuyên (làm tay hoặc bằng quy tắc tự động).
- Có thể thêm trình tuỳ biến đếm ngược để báo khách chương trình sắp kết thúc.
- Ngày kết thúc: làm ngược lại các bước ở ngày bắt đầu.
Nội dung khuyến mãi thay đổi thường xuyên?
Dùng tuỳ biến quảng cáo với nguồn dữ liệu doanh nghiệp, cách phổ biến nhất để cập nhật khuyến mãi. Cần thành phần có tuỳ biến luôn hiện thì có thể ghim. Lợi ích:
- Nội dung sát từng lượt tìm: quảng cáo đổi theo từng câu tìm kiếm hoặc trang đang xem.
- Mở rộng dễ: một quảng cáo có thể có hàng trăm biến thể, hiện biến thể liên quan nhất với từng khách.
- Giữ dữ liệu báo cáo: nội dung tự cập nhật không làm mất dữ liệu hiệu quả của quảng cáo.
Cần hẹn lịch cho tuỳ biến quảng cáo?
Nguồn dữ liệu doanh nghiệp cho tuỳ biến RSA không đặt được ngày bắt đầu, ngày kết thúc cho từng dòng. Muốn chạy theo đợt, dùng hàm Google Sheet để đổi nội dung và hẹn lịch tải lên hàng loạt:
- Thêm dấu
#trước tên cột thì Google Ads bỏ qua cột đó. Các cột phụ (nội dung khi còn hạn, nội dung khi hết hạn, ngày bắt đầu, ngày kết thúc) chỉ dùng để tính ra giá trị cột chính. - Dùng giá trị
remove_valuetrong công thức của cột chính để xoá giá trị cũ, thay bằng nội dung sau ngày kết thúc khi hôm nay đã qua ngày kết thúc. - Hẹn lịch tải lên hàng loạt đều đặn. Ví dụ khuyến mãi mới mỗi ngày thì hẹn Google Sheet chạy mỗi 24 giờ lúc 1 giờ sáng để nhập khuyến mãi bắt đầu hôm đó và gỡ khuyến mãi hết hạn.
Ghim tiêu đề khi có quy định thương hiệu, pháp lý
Mặc định, tiêu đề và mô tả của RSA có thể hiện theo mọi thứ tự. Ghim (pin) cho phép cố định một tiêu đề hoặc mô tả vào vị trí cụ thể. Có 3 mức:
| Cách ghim | Mức kiểm soát | Kết quả |
|---|---|---|
| Ghim 1 thành phần vào 1 vị trí | Hạn chế | Thành phần đó chỉ hiện ở vị trí ấy, các thành phần khác không vào được vị trí đó |
| Ghim nhiều thành phần vào cùng 1 vị trí (nên dùng) | Hạn chế | Mọi quảng cáo đều có ít nhất một trong các thành phần đó ở vị trí ấy |
| Ghim kín mọi vị trí | Toàn phần | Quảng cáo gần như cố định, mất lợi ích tự ghép |
Tránh bị cắt chữ
- Câu bắt buộc phải hiện (ví dụ "Áp dụng điều kiện") phải ghim vào tiêu đề 1, tiêu đề 2 hoặc mô tả 1, nếu không thì không chắc được hiện.
- Cách rất thận trọng: thử nghiệm của Google cho thấy tổng tối đa 33 ký tự cho cả tiêu đề 1 và tiêu đề 2 thường tránh được việc bị cắt.
- Trên màn hình nhỏ (điện thoại), Google có thể cắt URL hiển thị, tiêu đề 3 và mô tả 2.